Storytelling: Wie Videos durch Geschichten getragen werden

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Verzaubern, ergreifen, beeindrucken. Wer möchte das nicht mit seinem Produkt oder seiner Firmenpolitik. Doch welche Süßigkeit oder welches neue Handy verändert tatsächlich die Welt? Gute Werbung jedoch soll genau das Gefühl vermitteln.  Das Verlangen anregen, ohne das Produkt nicht leben zu können. 

Aber wie genau findet man die passende Werbung? Leider gibt es kein Erfolgsrezept, das auf alle Projekte anwendbar ist, hält man sich jedoch an Storytelling-Regeln, ist am Ende nur noch ein klein wenig Kreativität gefragt. 

STORYTELLING-STEP 1

Als ersten Schritt müssen immer die Ziele der Kampagne gesteckt werden.  Dabei sollte prinzipiell ein Blick auf den Verwendungszweck, Verbreitungsart und die Zielgruppe gelegt werden. Stehen diese Punkte, fällt das Entwerfen einfacher und die Werbung wird effektiver. Nur wer sich über seine Ziele bewusst ist, kann im Nachhinein auch erfolgreich werben. Wichtig ist sich also auch darüber im klaren zu sein, was man erreichen kann und will.  Geht es um Imageverbesserung, Kundengewinnung, Vertrieb, Aufmerksamkeit oder aber auch Recruiting?  Wenn ein Hauptthema festgelegt ist, sollte man die einzelnen Unterziele bestimmen, sodass eine klare Richtung gesetzt wird.
 

STORYTELLING-STEP 2

Damit die Ideenfindung nicht zu chaotisch wird, ist es wichtig vorher die Art der Werbung fest zu legen. Vom klassischen Imagefilm/ klassischen Imagewerbung,

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über Jubiläumsfilme, die meist die USP (Unique Selling Point) anhand von wichtigen Ereignissen aufzeigt oder oft auch zu einer Werbeaktion werden kann,

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bis hin zu Testimonials, die durch Erfahrungsberichte  von Kunden oder Geschäftspartnern das Produkt zu etwas Besonderem machen.

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Durch Nachwuchs- / Recrutingfilmen wird das Image nochmal auf eine andere Art gestärkt. Denn es steht nicht mehr das Produkt oder Firma an sich im Mittelpunkt. Das Image wird rein durch menschliche Aspekte betrachtet und verbessert unterbewusst nicht nur das Image bei  potentiellen Bewerbern.

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Fiktionale Werbung, egal ob Animationsfilm oder Realfilm, haben oft nur angedeuteten Bezug auf das beworbene Produkt. Bei einer Fiktionalen Werbung stehen vor allem die Emotionen im Vordergrund. Wodurch das entstehende Gefühl mit dem Produkt identifiziert wird.

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STORYTELLING-STEP 3

Damit kommen wir dann auch schon zu dem dritten und wichtigstem Schritt, der Ideenfindung. Ganz klassisch beginnt man dies meist it einem Brainstorming. Hat man eine grobe Richtung gefunden, macht man sich an die Charaktere. Glaubwürdige Motive und starke Ziele führen zu einer guten Geschichte. Denn der Weg jeder Heldenreise führt irgendwann zum Ziel. Doch ohne eine glaubwürdige Motivation wird jeder Held zum Scharlatan.Emotionen schaffen Verbindungen. Nicht nur psychisch. Im Gehirn werden Botenstoffe freigegeben, die für unterbewusste Entscheidungen verantwortlich sind. Um ein Gefühl gut vermitteln zu können braut es Kausalität und die wird geschaffen durch eine klar definierte Drei-Akt-Strukur.

 Quelle: Storyboard That- Das Fünf-Akt-Spiel (Dramatische Struktur)

Akt 1, der Anfang,  präsentiert die Figuren, ihre Wünsche und ihr Problem. Meist gibt es einen ersten Lösungsansatz für das Problem, doch dieser verläuft schnell im Sand.

Im 2. Akt, der Mitte, versperren Hindernisse das Ziel. Meist sind es indirekt charakterliche Hindernisse oder der Antagonist (Gegenspielpart/ Bösewicht) legt dem Protagonisten (Hauptfigur) Steine in den Weg.

Der 3. Akt, das Ende, beginnt mit dem größten Tiefpunkt. Die Figuren sind so weit von ihrem Ziel entfernt, wie noch nie. Doch dann, wenn die Figur es kaum erwartet, schafft er es doch das Problem zu überwinden. Dieser Moment entsteht oft im Zusammenhang mit einer charakterlichen Änderung oder dem Produkt, das als Problemlöser fungiert.Kinderriegel ist ein Künstler des Storytellings. Die personifizierte Schokolade  und das personifizierte Milchglas nehmen uns mit in ihre ganz persönliche Liebesgeschichte und obwohl die Art der Geschichte nichts neues ist, ergreift sie uns alle und setzt ein positives Gefühl frei.

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STORYTELLING-STEP 4

Voice Over/ Wer erzählt die Geschichte? Alle guten Geschichten haben eine Gemeinsamkeit – sie wurden erzählt. Doch muss es immer der klassische Erzähler sein?
In der Welt des Storytelling gibt es da ein paar Möglichkeiten.  Die meist gesehene Version ist, die Geschichte einfach über die Figuren zu erzählen. Handlung und Dialog der Protagonisten und Antagonisten treiben die Geschichte an und ziehen Zuschauer in den Bann. Doch brauchen Entwicklungen und ausgearbeitete Handlung Zeit, was bei einer durchschnittlichen Werbung von 28,23 Sekunden oft schwierig erscheint. Dazu kommt noch, dass die Geschichte ja nur den eigentlichen Protagonisten in die Arme spielen soll – Ihrem Produkt oder Ihrem Image. 

Um eine Geschichte einfacher zu erzählen wird in der Werbung, aber auch im Film oft ein Voice Over benutzt. Eine Erzählerstimme, die auf verschiedene Art und Weisen die Geschichte voranbringen kann. Dies kann in verschiedenen Erzählperspektiven passieren.

Der außenstehenden Erzähler, der eine Geschichtetes einer scheinbar neutralen Perspektive erzählt, wird oft bei fiktionalen Werbungen, Produkt- oder Imagefilmen angewandt. Denn eine neutrale Perspektive schafft den Eindruck von Subjektivität.

Das Voice Over kann aber auch von einem Beteiligten zum Beispiel aus der Sicht eines Angestellten oder Kunden erzählt werden. Dies ist ein oft verwendetes Stielmittel eines Recruitingfilm und Testimonials. Aber auch in der Produktwerbung werden durch zum Beispiel den Geschäftsführer beteiligte Erzählstimmen genutzt. Hipp zum Beispiel nutzt oft sogar eine Mischung aus außenstehendem und beteiligtem Erzähler.

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Und auch Entwickler werden gerne als Erzähler präsentiert, meist zeigen sie eine Geschichte dann  vom Anfang, der Idee, bis zum fertigen Produkt auf. Als Experten werden Entwickler oft bei Produkt- und  Imagefilme genutzt.

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Für Testimonials wird oft aus der Kundensicht erzählt. Denn wer ist vertrauenswürdiger, als ein Kunde, der aus eigener Erfahrung sprechen kann?! Hierbei sollte man jedoch stets auf die Glaubwürdigkeit achten. Stellt sich nämlich heraus, dass das gesehene nicht real ist, ist das Vertrauen schnell verloren.

Storytelling ist eines der wichtigsten Tools in der Werbung. Erweckt eine Geschichte Gefühle beim Betrachter und schafft es sogar, dass man sich damit identifizieren kann, so bleibt die Werbung im Kopf und das Image im Unterbewusstsein. 

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Mein Papa ist ein Lügner ist ein gutes Beispiel für starkes Storytelling und emotionales Geschichten erzählen. Natürlich gibt es hunderte Möglichkeiten eine gute Geschichte zu erzählen, man muss nur den richtigen Weg finden.

Egal ob großes oder kleines Unternehmen, Geschichten erzählen können alle.

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